A auditoria à orientação de marketing deverá levar em consideração, pelo menos, duas ideias de primeira linha como horizonte do seu próprio trabalho: a orientação de marketing e a liderança de mercado, cabendo aqui ao auditor comparar, respectivamente, a realidade objectiva da empresa relativamente ao projectado nos últimos 3 anos, mas igualmente medir esse efeito quando comparado com um modelo ideal de liderança em marketing para a fileira a que pertence. Modernamente, a pressão organizacional encontrada ao nível destas duas dimensões resulta da firme determinação em caminhar com os olhos postos no mercado.  Aliás, bastará um simples exercício de tradução para entendermos a abrangência da palavra marketing, a qual resultaria na língua portuguesa em qualquer coisa como mercadologia. Esta auditoria deverá levar ainda em consideração eixos verdadeiramente diferenciadores de sentido mercadológico, a saber a capacidade relacional, a proximidade com os seus públicos e o empenho no factor inovação.

 A capacidade de análise exigida ao auditor de marketing, independentemente das componentes a serem auditadas, passa, como não poderia deixar de ser, por um profundo conhecimento das mais modernas teorias e modelos operacionais da administração de marketing, devendo este exercício ir para além das simples propostas para correcção dos gap relativamente ao planeado, levando em consideração o desejado, ou seja, o ideal, com vista à liderança do mercado.

Assim, a configuração de marketing deverá ser percebida do ponto de vista integral, medindo-se o seu valor com base na estrutura formal interna e externa, mas igualmente na informal e na interdepartamental, dependendo a sua competência da riqueza dos sistemas de informação de marketing, do rigor do planeamento e do controlo de marketing existentes.

 Salientamos uma evidência funcional da auditoria de marketing: conhecer a capacidade de orientação para o mercado da gestão média e de topo, não se ficando o auditor unicamente pelos dados disponíveis na empresa. Assim, chamamos a atenção para a utilidade do entendimento de mercado dever ser de largo espectro, destacando a importância não só dos clientes, mas igualmente dos fornecedores[1], dos concorrentes[2], dos influenciadores[3], dos accionistas, dos parceiros de referências, dos públicos internos, etc.. Há que conhecer as rotinas, os recursos e o clima da organização, no que diz respeito à orientação para todos os  públicos relacionais. Reflectir sobre os processos estruturais das actividades de marketing deverá ser considerado vital para qualquer auditoria nesta área, independentemente dos seus objectivos, devendo os mesmos ser revistos sistemática e periodicamente, havendo mudanças efectivas na orientação de marketing sempre que necessário. Para tal, estaremos dependentes, numa primeira linha da análise da consistência dos sistemas de informação de marketing, dos sistemas de planeamento de marketing, dos sistemas de controlo de marketing e dos sistemas de investigação e desenvolvimento de marketing.

A riqueza do relatório da auditoria dependerá directamente da construção da grelha pensada para este tipo de análise. Tal ferramenta metodológica terá que ser tailored. Esta ajudar-nos-á na compreensão das circunstâncias e das razões que levaram a empresa em investigação a tal patamar de desenvolvimento organizacional. A este propósito e apesar de partirmos invariavelmente do princípio de que todo o marketing deverá ser integrado, evitando a ideia de que se trata de uma ferramenta que se concentra exclusivamente na responsabilidade de um único departamento, iremos, por razões que se prendem com a exiguidade do tempo dos nossos leitores, incidir maioritariamente nas questões relacionadas com a orientação de marketing interno, limitando-nos a dar alguns exemplos de pontos de medida a este nível.

^[1] Reverse marketing.

^[2] “Win to win” partnership.

^[3] Os lideres de opinião da fileira.

Paulo Vieira de Castro

Dharma Marketing

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