AUDITORIA DE MARKETING
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Estratégia de Marketing 1

Entre os factores que poderão afectar o nosso negócio, aquele se apresenta como determinante em marketing é a estratégia gizada por este departamento, tornando-se  essencial reflectir sobre a auditoria a esta importante componente de marketing. É com base nas propostas estratégicas que se prova a capacidade da empresa na antecipação das necessidades dos seus clientes. Numa fase preliminar, cumpre ao auditor reflectir a propósito da forma como a organização lida com o futuro, fazendo a comparação desta habilidade com a atenção dispensada à gestão actual e à passada, partindo seguidamente para a análise das políticas estratégicas que mais directamente implicam a gestão de marketing.

Do âmbito da aplicação da auditoria à estratégia de marketing

As estratégias de marketing são materializadas em planos (PEM) e orçamentos (OM), que deverão reflectir a orientação  estratégica da empresa, espelhando a caracterização do ambiente geral e  do ambiente tarefa  onde a empresa opera; isto é, verificar se os planos e os orçamentos são coerentes entre as diferentes funções e com a envolvente previsível.

 
Os objectivos e as estratégias de marketing propostos deverão desenhar desafios exequíveis, espelhando a capacidade da organização de estar focada nos seus públicos alvo, sendo compatíveis com o potencial do mercado e os recursos da empresa.

 

É impossível ao auditor separar as questões estratégicas estruturais das questões relacionadas com o planeamento de marketing.

         Enquadramento técnico da auditoria à estratégia de marketing

Especialmente em ambientes de negócio instáveis, torna-se muito difícil escolher qual o caminho mais indicado para os próximos anos. A auditoria é um indispensável meio de análise em situações como a referida, ajudando na tomada de decisão em ambientes complexos. Como poderia ser diferente quando pensamos em relação à auditoria estratégica de marketing?

Entre os factores que poderão afectar o nosso negócio, aquele se apresenta como determinante em marketing é a estratégia gizada por este departamento, tornando-se  essencial reflectir sobre a auditoria a esta importante componente de marketing[1]. É com base nas propostas estratégicas que se prova a capacidade da empresa na antecipação das necessidades dos seus clientes[2]. Numa fase preliminar, cumpre ao auditor reflectir a propósito da forma como a organização lida com o futuro, fazendo a comparação desta habilidade com a atenção dispensada à gestão actual e à passada, partindo seguidamente para a análise das políticas estratégicas que mais directamente implicam a gestão de marketing.

Para os marketeers, o marketing deverá estar no coração do processo estratégico, já que este será o negócio de qualquer organização. Contudo, atente-se no facto de a estrutura de marketing não poder determinar estratégias genéricas ou básicas para a empresa, mas sim estratégias funcionais que se prendem com as competências directas de um departamento, seguindo a mesma lógica de outros departamentos e de que são, igualmente, exemplo a área financeira, a contabilidade, as finanças, os recursos humanos,  etc.. Todas as áreas operacionais da empresa estão espartilhadas pelos compromissos estratégicos assumidos a um nível mais lato. Referimo-nos à  visão estratégica, às decisões pensadas para o plano estratégico, ou ao BSC de entre outros[3]

 

Na ausência de políticas claramente explicadas pelo plano estratégico, cada departamento segue vias que se inscrevem, não num quadro de estratégia empresarial, mas sim em percepções difusas e pessoais dos seus responsáveis. Por norma, uma estratégia implícita é um risco; pelo contrário, uma estratégia explícita, assegura graças à sua difusão, uma maior coerência do conjunto de ideias estratégicas. O auditor deve assegurar-se que a estratégia escolhida é formalizada, difundida e partilhada por todos os departamentos.

 

O processo de auditoria da estratégia de marketing debruça-se sobre o sistema de desenvolvimento de objectivos e estratégias dirigidas ao mercado, visando satisfazer e fidelizar os mais diverso públicos relacionais. Ao auditor de marketing  cumpre julgar a consistência dos projectos propostos pelo departamento e nunca questionar o valor das estratégias  escolhidas pela alta administração. É ainda da sua competência assegurar que o proposto pelos responsáveis do departamento operam dentro das mais modernas normas e processos, garantindo que diversas análises foram concretizadas  graças a informação fiável.

 

 Lembre-se que para analisar a estratégia de marketing de uma empresa, torna-se necessário elaborar uma ferramenta metodológica (grelha de auditoria) em função da  organização em observação e do seu estado de desenvolvimento no respeitante aos standards e processos de marketing aplicáveis.

 

[1] A auditoria de marketing é composta por, pelo menos, seis componentes: a auditoria do ambiente de marketing, da estratégia de marketing, da organização de marketing, dos sistemas de informação de marketing, da produtividade de marketing e das funções de marketing.

[2] Consumidores, accionistas, financiadores, fornecedores, concorrentes, fabricantes de opinião, público interno, etc..

[3] Visão estratégica, missão, objectivos, escolhas estratégicas de base, etc..

[4] O planeado deverá basear-se em informação concreta. No mínimo, as decisões de marketing deverão demonstrar conhecimento ao nível do comportamento dos seus públicos mais directos, dos concorrentes e do sector em que a empresa actua.

Paulo Vieira de Castro

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